– Nápoj s rovnakým objemom vypijeme zo širokého pohára až o polovicu rýchlejšie ako z úzkeho.

– Víno z drahej fľaše nám chutí viac ako rovnaké víno z fľaše lacnej značky.

Prečo je to tak? Na základe čoho robíme rozhodnutia? A do akej miery v tom má prsty naše podvedomie?

95% Bežných rutinných rozhodnutí počas dňa robíme na základe podvedomia (neanalyzujeme a nerozmýšľame nad tým, prečo si ráno ideme umyť zuby, proste to strávime) Mnoho rozhodnutí pri kúpe tovaru sa taktiež deje intuitívne (podvedome) a na rozlúsknutie toho, čo v našom podvedomí zohráva kľúčovú úlohu v rozhodovaní slúži neuromarketing.

Neuromarketing je oblasť komerčnej marketingovej komunikácie, ktorá uplatňuje neuropsychológiu v marketingovom výskume, skúma senzorimotorickú , kognitívnu a afektívnu reakciu spotrebiteľov na marketingové podnety. Používa technológie, ako funkčné zobrazovanie pomocou magnetickej rezonancie (fMRI) na meranie zmien aktivity v častiach mozgu, elektroencefalografii (EEG) a topografii v ustálenom stave (SST) na meranie aktivity v špecifických regionálnych spektrách reakcie mozgu; snímače na meranie zmien vo svojom fyziologickom stave, tiež známe ako biometria , vrátane srdcovej frekvencie , rýchlosťi dýchania a galvanickú odozvu pokožky ; kódovanie tváre na kategorizáciu fyzického prejavu emócií; alebo sledovanie očí s cieľom identifikovať ohnisko – to všetko, aby sme sa dozvedeli, ktoré oblasti mozgu sú zapojené.

Ako funguje skrytá a podprahová reklama?

Veľký mýtus o pôsobení skrytej reklamy (krátky nepatrný záblesk počas filmu, alebo produkt položený v pozadí bez viazanosti s dejom filmu) priniesol výskum Jamesa Vicaryho  (30. apríla 1915 – 7. novembra 1977)marketingový výskumník, ktorý bol najznámejším priekopníkom koncepcie podprahovej reklamy s experimentom v roku 1957. Neskôr sa naznačovalo, že výsledky jeho pokusov boli podvodné. Vicary už v roku 1962 po tvrdej kritike z odborných radov priznal, že si svoj príbeh o experimente s podprahovou reklamou vymyslel, aby oživil svoj upadajúci konzultačný podnik. Neskoršie testy vplyvu podprahových stimulov na zmenu zákazníkových rozhodnutí alebo volebných rozhodnutí sa spravidla ukázali ako negatívne. Kontrolované testy potvrdili jedine slabý krátkodobý účinok.

Výskumy potopili aj chvíľkové „roly“ produktov vo filmoch bez viazanosti na dej – ich vplyv na správanie ľudí pri nákupoch sa ukázal ako minimálny. Avšak podľa výskumov odborníka na neuromarketing, Martina Lindstroma, propagácia je vtedy účinná „Pokiaľ je propagovaný produkt centrálnou súčasťou deja, vtedy je jeho umiestnenie v relácii skutočne účinné,“. Podstata fungovania tejto reklamy je vo vytváraní si asociácii počas deja, ktorý sledujeme (príklad: Auto, ktoré počas deja filmu dokázalo, že je rýchle a dobré si asociujeme aj v reálnom živote ako také).

Vytváranie asociácií je kľúčom k podprahovej reklame mnohým veľkým firmám. Ako príklad uvediem firmu Coca-Cola (najväčšie tržby v decembri aj ked to nie je produkt, ktorý by sa kupoval ako darček) Vytvorili si vo svojich reklamách silnú asociáciu so Santa Clausom a teda automaticky aj s obdobím Vianoc, čo v zákazníkoch podvedome evokuje Vianoce = Coca-cola na stole. Taktiež táto silná asociácia –  spojenie Coca-Coly so sviatkami pôsobí podvedome aj počas celého roka, ľudia chcú mať hojnosť a sviatok každý deň z roku a Coca Cola im to podvedome pripomína, preto si ju doprajú.

Vytvorenie a následné využitie asociácií je dobre vidieť v tabakovom priemysle tie ho využili napríklad potom, ako sa museli vysporiadať so zákazom štandardnej reklamy. Tento typ propagácie vôbec nepôsobí ako reklama a pritom je v skutočnosti tak účinný, že podľa funkčnej magnetickej rezonancie vyvoláva porovnateľnú aktivitu v časti mozgu zvanej nucleus acumbens, (dopamínové receptory) ktorá je spájaná s odmeňovaním, chúťkami a závislosťou, akú vyvolá pohľad na krabičku cigariet. Podmienkou je, aby tento vizuálny stimul trval kratšie ako päť sekúnd.
Odborníci na neuromarketing zistili, že pokiaľ si potenciálni zákazníci vytvoria silnú asociáciu medzi produktom a určitým súborom obrazov, ktoré samé o sebe s produktom vôbec nesúvisia, časom postačí prezentovať len tento zdanlivo nesúvisiaci stimul. A tak po rokoch charakteristickej reklamy pre cigarety Marlboro s cowboyom alebo tímom formuly jedna Ferrari, prípadne po rokoch reklám na značku Camel s ťavou v púšti, tieto tabakové koncerny vôbec nepotrebujú vyvolávať chuť zapáliť si čosi z ich produkcie štandardnými reklamnými postupmi. Stačí použiť krátke obrazy, ako je napríklad charakteristická červená formula tímu Ferrari, ťavy v púšti alebo obraz cowboya na koni. Tieto „podprahové“ útoky na naše podvedomie podľa skenovania mozgovej aktivity zariadením MRI skutočne vyvolávajú aktivitu naznačujúcu, že došlo k vyvolaniu chuti zapáliť si.

Ako je to podľa neuromarketingu s antireklamou ? napríklad na dorgy alebo proti fajčeniu?

Experimenty potvrdzujú, že sledovanie antireklám pôsobí neúčinne dokonca v mnohých prípadoch úplne opačne, keďže daný produkt zase len pripomína a ukladá do podvedomia. Výstraha pred agóniou, ktorú fajčenie môže spôsobiť, skĺzne po povrchu vedomia a rýchlo doznie. Pripomienka fajčenia ako takého vyvolá chuť na cigaretu. Inými slovami, slogan „Fajčenie môže zabíjať!“ náš mozog vníma bez toho, aby sme si to uvedomovali, ako čosi v zmysle: „Fajčenie, bla bla bla !“ Naopak, účinnejšie sa ukázali pozitívne posolstvá, ktoré namiesto zdôrazňovania detailov pekla, ktoré prináša život so závislosťou, vyzdvihujú svetlé stránky slobody, ktorú umožní definitívny odstup od návykových látok.

Impulzívne oblasti v mozgu (jašteričí mozog) vs neokortex. Jašterice nakupujú viac! Prečo?

Americký neurovedec Paul MacLean vo svojej teórií „trojjediného mozgu“ tvrdí, že v ľudskom mozgu sú v skutočnosti tri mozgy, ktoré sa vyvinuli v procese evolúcie. Najstarší je „plazí mozog“, ktorý riadi základné fyziologické funkcie, ako napr. dýchanie, spánok, krvný obeh alebo reflexy. Tento mozog ešte nepozná emócie, nedokáže sa potešiť, vystrašiť ani nahnevať. Typické správanie plazieho mozgu je inštinktívne: agresia, dominancia, bránenie svojho teritória, lebo rituály vykonávané pri párení. Pokiaľ je had v ohrození, reaguje inštinktívne a ihneď nepriateľa bez akýchkoľvek prejavov emócii uštipne.

S potrebou udržiavať telesnú teplotu sa postupne zvyšoval celkový metabolizmus, čo vyžadovalo zmenu. Z čuchových lalokov sa teda vyvinuli štruktúry medzimozgu a limbického systému. Práve limbický systém sa spája so vznikom emócií. Tomuto emočnému mozgu sa tiež hovorí „tygrí mozog“. Príslovie „neťahaj tigra za fúzy“ teda naráža na to, že tiger sa najskôr rozzúri, a až potom zaútočí. Cicavce však môžu prežívať i ďalšie emócie ako strach, smútok, radosť, prekvapenie, či znechutenie.

Tretí, najvyšší systém mozgu, je neokortex. Zvýšenie podielu objemu mozgovej kôry v mozgu, hlavne v oblasti čelných lalokov a prefrontálneho kortexu, nám umožnilo premýšlať logicky a v súvislostiach, plánovať, uvažovať abstraktne a tiež spracovávať emócie „racionálnym spôsobom.“

K rýchlej a nepresnej ceste spracovania emócií cez limbický systém sme si vytvorili pomalšiu a presnejšiu alternatívu.Za normálnych okolností pri podvedomom chovaní počas dna ako sme už hore spomínali, človek v priemere 95% svojich rozhodnutí robí impulzívne (využíva tzv „jašteričí mozog“) V rámci neuromarketingu by predajcovia mali svojich  potencionálnych zákazníkov čo najviac eliminovať od nutnosti niečo počítať, zvažovať možnosti, alebo priveľmi do hĺbky premýšľať. (Hĺbavé premýšľanie o produkte aj keď je dobrý, obvykle dopadne odložením rozhodnutia a následne stratou záujmu a nadšenia)

Kedy človek prepína z „jašteričieho“ na logické neokortex uvažovanie?Ak je vystavený neistote, alebo nevhodnému prostrediu, či situácii. Naopak, neistota je minimalizovaná, ak má človek adekvátnu mentálnu mapu prostredia a vedomosti o vhodných reakciách, ktoré by mali byť vykonané na dosiahnutie cieľa o ktorých nezapochybuje. Teda z hľadiska neuromarketingu a reklamy je pre dosiahnutie cieľa „vhodné“ vystaviť zákazníka rozhodnutiu a prostrediu, v ktorom nezapochybuje.

Uplatnenie niektorých zistení v praxi:

1.Význam smerovania očného pohľadu
Reklamy, ktoré obsahujú ľudí, sú oveľa efektívnejšie než reklamy, v ktorých niesú. Najmä obrázky a videá, ktoré obsahujú deti, majú tendenciu prilákať dlhšiu a viac intezívnu pozornosť od potenciálnych zákazníkov. Inzerenti sa dlho pokúšali zvýšiť predaj pre detské výrobky pomocou rozkošných detských tvárí – s pomocou nových neuromarketingových odhalení zistili, že to samé o sebe nestačí. Výskumníci zistili, že keď dieťa pozerá tvárou k vám, diváci sa budú viac zameriavať na tvár dieťaťa na úkor zamerania sa na obsah reklamy. Ak dieťa nasmeruje svoj pohľad na produkt alebo text, potom sa divák skutočne zameria na reklamný obsah.

2.Farba je pre emóciu dôležitá
Pri výbere farieb majte na pamäti, že môže mať vplyv na to, ako sa potenciálni zákazníci cítia! Farby môžu vyvolať širokú škálu emócií, pričom štúdie sústavne ukazujú vzťah medzi určitými farbami a určitými emóciami.

3.Použitie efektívneho balenia
Všetci poznáme pocit, že sme boli vystavení obzvlášť nápadným, alebo atraktívnym obalom. Výskum značiek pochutín ako Campbell a Frito-Lay ukázal, že zákazníci mali negatívnu reakciu na lesklé obaly, ale nevykazovali negatívnu reakciu na balenie, keď bolo matné. Frito-Lay potom pokračoval v odstraňovaní lesklých obalov. (Tento výskum platí pri chipsoch alebo menej zdravých produktoch, pri ktorých lesklý a nápadný obal prehlbuje výčitky)


Zdroje:

https://www.wikipedia.org/

Paul MacLean Triune Brain Theory

Buyology: Truth and Lies About Why We Buy Martin Lindstrom

https://invivomagazin.sk/

https://imotions.com/blog/neuromarketing-examples/